垂直電商未死 借品牌電商和O2O興起
添加時間：2017-11-28 16:15:46
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上周，早已失聲的鞋類垂直電商網(wǎng)站樂淘網(wǎng)短暫地回到了媒體的視線：樂淘網(wǎng)跌跌撞撞后，最終賣給了自己的一個員工……關(guān)于樂淘網(wǎng)，業(yè)界記憶最深的是其CEO畢勝在2012年曾公開表態(tài)“電子商務(wù)就是個騙局”，當(dāng)時引起行業(yè)熱議；兩年后，樂淘網(wǎng)以出售結(jié)局，尷尬地論證了畢勝的觀點。作為曾經(jīng)的垂直電商代表，樂淘網(wǎng)的下場令人唏噓不已。
標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價低的產(chǎn)品不太適合去做垂直電商；但是，樂淘網(wǎng)的謝幕并不代表垂直電商已死。細(xì)心的人會關(guān)注到以化妝品為主要品類的電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品即將赴美IPO；而垂直品牌小米不知不覺已經(jīng)成為了中國第三大電商；在中國各區(qū)域市場，一些玩家借助O2O正在逆襲電商巨頭。事實上，中國電商剛剛進入第二個發(fā)展階段，一大波機會重新開始顯現(xiàn)。
以品牌電商的名義重新崛起
證明垂直電商未死的一個最直接有力的證據(jù)是小米不知不覺成為了中國第三大電商網(wǎng)站，2013年其完成銷售額316億，在規(guī)模上僅次于淘寶和京東。按照各項定義來說，小米都稱得上是垂直電商：賣手機、電視、盒子、路由器等少數(shù)幾款科技產(chǎn)品，通過官方網(wǎng)站預(yù)定售賣，用順豐進行配送……小米用單品極致的理念，采取電商的形式使渠道扁平，在淘寶和京東的陰影下走出了另外一條路；在小米帶動下，一大批垂直電商有望以品牌電商的名義重新崛起。
過去的十余年是渠道電商大發(fā)展的十年，無論是淘寶天貓這樣的純平臺，還是京東這樣的自營為主的B2C網(wǎng)站，它們歸根到底是作為渠道電商而存活。渠道講究規(guī)模效應(yīng)，強者往往越來越強，特別是在高標(biāo)準(zhǔn)化的品類更是如此。中國渠道電商發(fā)展到2013年時，格局已經(jīng)完全確立，淘寶和京東兩極格局很難再打破。與此同時，中國電商進入了第二個發(fā)展階段，品牌電商將迎來發(fā)展機會；而大多數(shù)品牌電商屬于典型的垂直電商。
用特賣模式反擊電商巨頭
另外一個證明垂直電商未死的證據(jù)是過去一年多唯品會的迅速崛起，而聚美優(yōu)品也即將登陸資本市場期待成為第二個唯品會。和一般的垂直電商不同，無論是唯品會還是聚美優(yōu)品，采取的都是品牌特賣模式，在過去的幾年迅速崛起，其中唯品會以服飾特賣起家，服飾的銷量甚至開始威脅到以服飾為主品類的天貓；聚美優(yōu)品以化妝品起家，在化妝品品類已經(jīng)占據(jù)第一的位置。
如前文所述，標(biāo)準(zhǔn)化程度高、客單價低的品類難以支撐起一家垂直電商。但是，在需要專業(yè)性的品類（如化妝品）和客單價比較高的品類（如珠寶、家居），垂直電商依然有很大機會能獨立存活；消費者需要更加專業(yè)和個性化的服務(wù)，這是巨頭無法滿足的。而特賣模式，它用精選對抗巨頭商城網(wǎng)站的大而全，解決的是因選擇過多而帶來的迷茫；在價格同等的情況下往往更能吸引消費者。目前，在母嬰、珠寶等品類，一大堆特賣模式的網(wǎng)站正在復(fù)制唯品會和聚美優(yōu)品，意圖逆襲天貓京東。
在特定區(qū)域借O2O垂直興起
垂直分為兩種情況，一種是品類垂直，另一種是地域垂直。前一種垂直里面，有一些品類可以采取傳統(tǒng)電商的形式獨立存活；地域垂直方面，不少熟知當(dāng)?shù)厥袌龅谋镜赝婕医鐿2O在逐漸興起。中國不是完全市場化的市場，各地千差萬別；典型的是在每一個城市，都會有當(dāng)?shù)胤龀值谋镜卮笮土闶凵虉?。過去十余年，電商巨頭們先是想革掉線下零售商的命，后來逐漸意識到很難越過這些“地頭蛇”，采取合作共贏的方式成為各方博弈的結(jié)果。
中國也存在大大小小的地方性網(wǎng)站和論壇，以往作為純粹的信息網(wǎng)站僅以廣告費存活；O2O時代來臨后，這些大大小小的網(wǎng)站論壇憑借對當(dāng)?shù)厥袌龈恿私?，開始結(jié)合線上線下去探索更多的盈利方式。典型的如杭州19樓在長三角地區(qū)做婚嫁O2O，萬家熱線在合肥做社區(qū)O2O。和傳統(tǒng)的電商相似，O2O也以電子作為媒介，只不過同時結(jié)合線上和線下做商務(wù)。傳統(tǒng)電商以標(biāo)準(zhǔn)化實物輻射全國，工業(yè)化思維下難免使垂直電商寸草難生，但O2O以非標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)立足本地，個性化特色使大量公司能夠小而美存活（可參考億歐網(wǎng)文章《O2O正在地域下沉，地方網(wǎng)站迎來機遇》）。
2014年，品牌電商崛起、特賣模式反擊，O2O垂直加深；有理由期待美好的未來。
